二期目の大統領選キャンペーン中のロナルド・レーガン（UCLA Library Digital Collections）

このブログでは、今まで幾度か、ロナルド・レーガンが二期目の大統領選のときに繰り広げたキャンペーンで製作されたコマーシャル「Morning in America」について触れてきた。『ノマドランド』に見られる＜マジック・アワー＞の美学と労働倫理の結託について考える時の、その先駆的な映像としての位置付けや、ソノマ郡という場所がハリウッド映画で果たしてきた役割のなかでの例として言及した。この「Morning in America」について記しておきたい。

アメリカの朝

まず、その「Morning in America」（正式な名称は「Prouder, Stronger, Better」）とはどんな映像なのか。

Morning in America (1984)

ナレーションはレーガン政権の一期目の成果を総括している。

アメリカにまた朝が来た。今日、この国の歴史でも類を見ないほど多くの男性、女性が仕事に向かう。今の利率は、史上最高を記録した1980年の半分になり、今日も2,000の家族が家を購入する。これは過去4年間を通して最高の件数だ。

今日の午後には、6,500の若い男女が結婚する。インフレ率は4年前の半分以下。彼らは将来に確信をもって望むことができる。

アメリカにまた朝が来た。レーガン大統領のリーダシップのもと、私達の国は、より誇り高く、より強く、よりよいものになっている。誰が4年前に戻りたいだろうか？

なぜ、この映像が「アメリカの選挙キャンペーン史上に残る名作(マスターピース)」と呼ばれるのだろうか。New-York Historical Societyが過去の大統領選で製作されたキャンペーン映像のなかでも、最も影響力のあったものを年代順にショーケースしている。

政治メッセージ映像：ベスト９

ここで取りあげられている映像は以下の9本である。

1952　　ドワイト・D・アイゼンハワー　　「I Like Ike」
1960　　ジョン・F・ケネディ「Kennedy For Me」
1964　　リンドン・ジョンソン「Daisy」
1968　　リチャード・ニクソン「Crime」
1984　　ロナルド・レーガン「Morning in America」
1988　　ジョージ・H・W・ブッシュ「Revolving Door」
1992　　ビル・クリントン「The Man From Hope」
2004　　ジョージ・W・ブッシュ「Windsurfing」
2008　　バラク・オバマ「Yes We Can」

特にレーガンの「Morning in America」以前と以後では、ブッシュ親子以外、まったくアプローチが変わったのが明らかだ。名前を連呼することに終始しているアイゼンハワーとケネディの時代から、ネガティブなイメージで感情を揺さぶろうとする冷戦の時代を経て、レーガンの楽観主義と希望に満ちたメッセージ／スタイルが登場している。もちろん、各候補者は、敵対候補者に対してネガティブ・キャンペーンも同時に行っているが、それらは人々の記憶に残らない。それぞれの大統領が発したメッセージとして、これらのインパクトの大きな映像が人々の記憶に係留しているのだ。この流れを見ると、「Morning in America」が極めて先駆的なゲームチェンジャーだったことがわかる。

いったい、どのような経緯で「Morning in America」の映像ができあがったのだろうか。

Tuesday Team Inc.

ここでは、レーガン政権の歴史については割愛したい。ただ、選挙の前年の1983年1月においては、レーガンの支持率は38%にまで下がっていた点を強調しておきたい[1]。その後、支持率は回復したものの、決して楽観視できる状態ではなかった。

レーガン陣営が選挙キャンペーンを開始してまもなく、ホワイトハウスの副主席補佐官だったマイケル・K・ディヴァーが、当時ニューヨークの広告業界で最も注目を集めていたジェリー・デラ・ファミナに接触する。ファミナには、「From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War」という広告業界の内情を描いた著作があるが、この本がテレビ・シリーズ「マッドメン（Mad Men, 2007 - 2015）」のインスピレーションになった。1960年代にニューヨークのマディソン・アヴェニューで起きた＜広告業界の革命＞の申し子と言ってもよいだろう。だが、ホワイトハウスとファミナはそりが合わなかった。

そのファミナが推薦したのが、彼の広告代理店のCEOであるジェームス・D・トラヴィスだった[2]。トラヴィスが中心となって、レーガン陣営のキャンペーンのメディア戦略を企画・実行するためだけに＜Tuesday Team Inc.＞という会社が設立される。選挙とともに解散するこの会社に、普段は競争相手同士で睨み合っている広告マンのエリートが集められた。B. B. D. O.のフィリップ・D・デューゼンベリーという当時のアメリカの広告業界の「巨人」もチームに参加にしている[3]。この＜Tuesday Team Inc.＞のメンバーの一人が オグルヴィ・アンド・メイザー社サンフランシスコ支店の名コピーライター、ハル・リニー（Hal Riney）だった。

ニューヨーク・タイムズに＜センチメンタルの名人＞と評されたハル・リニーは、独特のスタイルを持っていた[4]。いわゆる＜アメリカーナ＞のイメージを基盤にして、アメリカの一般人の皮膚感覚に訴えかけるアプローチが秀逸だった。彼が作り出した有名なキャンペーンには、ヘンリー・ワインハードのプライベート・リザーブ・ビールのシリーズ、ガロの＜バートルズ＆ジェイムズ＞ワインクーラーのシリーズ、後年になってGMのブランド、サターンの一連のコマーシャルなどがある。これらのコマーシャルでは、ハル・リニー自身がナレーションを担当していた。彼の優しく、まろやかな声が、極めて効果的なのだ。出世作となったサンフランシスコのクロッカー銀行のコマーシャル（1970）には、彼の＜センチメンタリティ＞が実によく現れている。これは、クロッカー銀行が、若い世代に向けたマーケティングを展開しようとしていた時に製作された。このCMを見たカーペンターズのリチャード・カーペンターがこの曲を気に入り、「愛のプレリュード」として録音してヒットさせた話は有名である。

このCMは大成功だった。若いカップルがクロッカー銀行を訪ねてくるようになったのだ。しかし、彼らは投資の資金も、ローンの抵当も何も持っていない。銀行にとってはキャンペーンは失敗だった。失敗に気づいたクロッカー銀行はキャンペーンを打ち切ったという。コマーシャルは成功し、ビジネスが失敗した好例とも言える。

この頃は反体制のピークだった。人々は体制と呼ばれるもの　───　結婚、真摯な関係、労働　───　に反抗していた。しかし、60年代の世代だって他の人たちと同じような望みを持っているはずだ。

Hal Riney

彼は、ベビー・ブーマーも結局は＜ウェディング＞や＜二人の家＞には弱いと信じていた。それが見事に当たったのだ。

TVコマーシャルを作る時に、ハル・リニーがよく組んでいたのが、監督のジョー・ピトカ（Joe Pytka）である。多くの映画ファンには、ほとんど誰もが凡作と罵しる『のるかそるか（Let It Ride, 1990）』の監督くらいのイメージしかないかもしれないが、ピトカは広告業界ではほとんど神と崇められるほどの存在だ。彼は数多くのTVコマーシャルを担当し、カンヌ・ライオンズでも数多く受賞している。また、ピトカはマイケル・ジャクソンの「ザ・ウェイ・ユー・メイク・ミー・フィール」「ダーティ・ダイアナ」、ビートルズの「フリー・アズ・ア・バード」のMVを担当したことでも知られる。彼のCMのなかでも最も有名なのが、ペプシの「考古学」であろう。

ブリトニー・スピアーズを起用したペプシのCMも彼の監督作である。

そんな彼らの＜作品＞のなかでも「Morning in America」は出色の出来である。もちろん、ナレーションもハル・リニーによるものである。

内容のないスタイルだけの映像

この映像の与えた衝撃(インパクト)とはどんなものだったのだろうか。

これらのコマーシャルは、それ以前のどの大統領選のものよりも遥かに強烈に、内容よりも情感や好感を強調したという点において、特筆すべきものである。

Encyclopedia of Politics, the Media, and Popular Culture [5]

レーガンのキャンペーンの戦略は、最初から「問題を議論しない」だった。公職をめぐる選挙戦では、問題をいかにして解決するかを提示するのが、候補者の最低限の役割であろう。しかし、そのアプローチを最初から放棄したのである。

（マイケル・ディーヴァーと）大統領首席補佐官のジェームズ・ベーカーは、この春には（大統領選の戦略として）個々の問題よりも広いテーマを強調し、レーガンの政策の詳細について守りに入るよりも愛国心と豊かさのフィーリングを演出すると決めていた。

James Kelly [6]

しかも、この＜演出＞が最優先事項となり、テレビでレーガンの集会の様子が放映されても「キャンペーン・コマーシャルなのか、それともニュースの映像なのか」判断がつかない。レーガンが登場する場面は、どんな場合でも、コマーシャルと同じくらい細部にわたり演出されており、コーラやクッキーのコマーシャルにしか使われないようなテクニックが、あらゆる局面で使われていた[6]。

「Morning in America」を見てみると、まさしく個々のアジェンダについて、これからの4年間どうするのかということはなにも(・・・)言っていない。4年前に比べると良くなった、という催眠術を有権者にかけているようなCMである。映像にいたっては、ナレーションの内容にかろうじて引っかかっているだけで、実質はホールマークのCMと大差ない。だが、つぶさに見ると、実は極めて精緻に計算されていることが分かる。例えば、ウェディングのシーンは、ハル・リニーがこの14年前に製作したクロッカー銀行のCMと瓜二つである。どちらも花嫁が焦点になっており、その花嫁が母親とハグするというところまでなぞっている。クロッカー銀行のCMが若い世代に「銀行に行けば、なにか良いことがあるかもしれない」と行動を起こさせるほどのインパクトがあったという経験をもとに、若い有権者にも行動を起こさせよう（選挙に行かせよう）としているのは明らかだ。

このハグしている花嫁と母親の白い影がそのままアメリカの国会議事堂の白いシルエットに重ねられる。極めて自然に「親子の慈しみ」から「国政」に移行する。実はこの名作(マスターピース)は、後半の3分の1にわたってアメリカの国旗しか登場しない。延々と国旗が掲揚されて、最後にレーガン大統領のポートレートと国旗につながって終わる。「レーガン大統領のリーダシップのもと」で国旗が掲揚され（音楽も少しトーンを変える）、「より誇り高く（Prouder）」で国旗を見上げる少年を、「より強く（Stronger）」で腕っぷしの強そうな男性を、「よりよい（Better）」で高齢者を映し出す。カーペンターズの感傷に浸ったまま、愛国が語られる。本当に有権者に対して効果があったのかどうかは不明だが、少なくともタカ派の軍備増強計画を綿あめに包んで映像にする方法が確立されたと言えよう。

このノーマン・ロックウェルの80年代版のような世界は、その後しばらくアメリカの映像の想像力を支配していたが、郊外の多様化や産業構造の変化によって、今となってはニューアーバニズムのようなかたちでしか想起できないのではないだろうか。

Prouder, Stronger, Better (Morning in America)

脚本：ハル・リニー
監督：ジョー・ピトカ
ナレーション：ハル・リニー
1984

References

[1]^ “Reagan Popularity Slips in Poll,” Los Angeles Times, Los Angeles, p. 2, Jan. 13, 1983.

[2]^ W. Grimes, “James D. Travis, Whose TV Ad Helped Re-elect Reagan, Dies at 83,” The New York Times, May 12, 2016.

[3]^ D. Clendinen, “Reagan Advertising Team Is Formed,” The New York Times, p. 7, Mar. 30, 1984.

[4]^ A. Kleiner, “Master of the Sentimental Sell,” The New York Times, Dec. 14, 1986.

[5]^ B. Cogan and T. Kelso, Encyclopedia of Politics, the Media, and Popular Culture. ABC-CLIO, 2009.

[6]^ J. Kelly, “Packaging the Presidency: How to coordinate campaigning and commercials,” Times, vol. 124, no. 20, p. 36, Nov. 12, 1984.